متقاعد کردن مشتریان برای پذیرفتن محصولات جدید یا تغییر شرایط
هنگامی که ایده ها یا محصولات جدیدی وارد بازار می شوند،درابتدا تنها از جانب گروه کوچکی از افراد پذیرفته میشوند. مدتی طول می کشد تا این ابتکارات به افراد دیگر نیز برسند__ و حتی آن زمان نیز همه ی آن ها پذیرفته نمی شوند. برخی از فرهنگ ها محصولات جدید را سریع تر از دیگر فرهنگ ها می پذیرند. اگر مصرف کننده محصولات جدید شما با تغییراتی را که در محصولات حاضر ایجاد کرده اید نپذیرد، فروش شما کم میشود و در نهایت تجارت شما به خطر می افتد. ارتقا تنها با پذیرش مصرف کننده حاصل می شود.
شناخت چالش:ناسازگاری با تغییر
همانطور که میدانید، هشتاد تا نود درصد محصولات جدید با شکست مواجه می شوند.اما چرا این گونه است؟ پذیرفته نشدن محصول جدید از طرف مشتری همیشه به قیمت ارتباط داده می شود،اما حقیقت این است که دلایل بسیار دیگری نیز وجود دارند که باعث می شوند مصرف کننده محصول جدید را نپذیرد. محصولات جدید اغلب به یکی از دلایل زیر شکست می خورند:
- ناتوانی در برآورده کردن نیازهای مشتری
- زمانبندی ضعیف
- شرایط بازار
- برندسازی غیر موثر یا ناهماهنگ
- مشکلات طراحی یا مشکلات فنی
- زیاد برآورد کردن اندازه ی بازار
- ارتقای ضعیف
- توزیع نامناسب
اگر خدمات یا محصول جدید که ارائه میدهید در بین رقیبانتان برتر است، یا اگر خدمات یا محصولی که تغییر داده اید( چه از نظر فرم و چه از نظر شرایط) از مواردی که اکنون در بازار موجود هستند بهتر است،باید متوجه شوید چرا مصرف کننده پیشنهادهای جدیدی را که به وضوح برای او سود بیشتری دارند رد می کند.
چگونگی تاثیر تغییر بر مشتریان و رفتار آنها
محصولات جدید یا حتی تغییر در محصولات موجود مصرف کننده را مجبور می کند روش انجام کارهای خود را تغییر دهد،که گاهی به صورت تغییری در رفتار بیرونی و گاهی بصورت سازگاری درونی با یک گرایش،قصد و هدف یا انگیزه است(این تغییرات درونی مشکل تر از تغییری ساده در روش رفتار هستند). تغییر از جانب فروشنده اغلب فراتر از تغییرات هزینه است و شامل سود و ضرر مصرف کننده نیز می شود. احتمال موفقیت محصول جدید وقتی وجود دارد که آن محصول برای مشتری سودآور باشد؛این سود می تواند شامل مزایای جدید و یا کم کردن هزینه های موجود باشد.
اما مشکل بیشتر محصولات جدید این است که با وجود داشتن سود برای مشتری، ضرر نیز به همراه دارند که هزینه های فرصت تغییر را نشان میدهد.مشتری معمولاً از دست دادن مزایای فعلی یا پرداختن هزینه های جدید را ضرر در نظر می گیرد.
این سودها و ضررها هزینه ی تغییر روان شناختی خاصی را برای مشتری به همراه دارند و بیشتر آن ها با قبول کردن این نوع تغییر مخالف اند
چه چیزی بر پذیرش تغییر از سوی مصرف کننده تاثیر می گذارد
چرا مصرف کنندگان در از دست دادن منافع قبلی مردد هستند و زمانی که منافع فعلی آن ها حفظ می شود یا منافع جدیدی به دست می آورند اغلب مخالف هزینه کردن مجدد هستند؟ پاسخ این سوال نیز، همانند پاسخ دیگر مسائل روان شناسی، قطعی نیست. اما تاثیراتی که به مخالفت می انجامند معمولاً در چند مورد اصلی زیر خلاصه میشوند:
- انسان موجودی حساس است. قانون بقا را در نظر بگیرید مردم با مفهوم بده بستان آشنایی دارند. میتوانید این حساسیت را تقریباً در همه ی کودکان ببینید؛ اگرچه افراد بالغ در آن حد آزاد نیستند، این حساسیت در آنها نیز وجود دارد انسانها دوست ندارند چیزی را از دست بدهند، و مطمئناً از سود کردن لذت میبرند. در نتیجه، هرچه تغییر بزرگ تر باشد احتمال مخالفت بیشتر است.
- درک افراد از جهان پاسخی به نقاط مبنای شخصی آنهاست.این نقاط مبنا معمولاً از تاثیر فرهنگ یا گروههای اجتماعی پیرامون فرد ناشی میسوند.
- بد بر خوب غالب است. افراد بیشتر بر جنبه ی منفی تغییر تمرکز می کنند نه بر منافعی که به همراه دارد. ماندن در همان وضع قبلی ساده تر از اصلاح رفتار است.
وقتی این سه مولفه را در نظر میگیرید،متوجه میشوید پذیرش محصول جدید بیشتر به سازگاری مصرف کننده با سود و ضرر مربوط است، سود و ضرری که با کنار گذاشتن محصولی که اکنون از آن استفاده می کند حاصل می شود.
به عنوان مثال،فرض کنید من شرکتی دارم به نام دیجی کالا که به صورت آنلاین خوار و بار می فروشد. خانم امیری که سالهاست مشتری من است،راحتی خرید آنلاین را دوست دارد و از خدمات شرکت من راضی است. متاسفانه، به دلیل افزایش قیمت حمل و نقل، من باید هزینه حمل و نقل را از ۱۰ هزار تومان به ۳۰ هزار تومان افزایش دهم. جهت کمتر کردن این هزینه برای مشتریانم سرعت حمل و نقل را افزایش می دهم. از نظر مشتریان،این مسئله ارزش هزینه اضافی را دارد،اما خانم امیری یک خانم شاغل مجرد است که به حمل و نقل سریع احتیاج ندارد،زیرا خرید هفتگی خود را از پیش انجام میدهد. این حمل و نقل سریع باید یک امتیاز باشد،اما خانم امیری آن را ضرر در نظر می گیرد و من او را به عنوان یک مشتری از دست میدهم. او نمیتوانئ پرداخت ۲۰ هزارتومان اضافه را برای سفارش آنلاین خوار و بار توجیه کند برای او بصرفه نیست. رفتن به فروشگاه ممکن است برایش سخت باشد، اما پرداختن ۲۰ هزار تومان بیشتر از نظر او ضرر بزرگ تری به حساب می آید. پس خانم امیری محصول ارتقا یافته ی من را نمیپذیرد.
0 دیدگاه